Les marques misent sur la saison des fêtes pour relancer la croissance, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity


En règle générale, les plans de marketing et de publicité pour la longue saison d'acclamation et de commerce en Inde étaient bien avancés, les annonceurs disposant de gros budgets dans des campagnes pour attirer l'attention et l'argent des consommateurs. (Image représentative)
En règle générale, les plans de marketing et de publicité pour la longue saison d'acclamation et de commerce en Inde étaient bien avancés, les annonceurs disposant de gros budgets dans des campagnes pour attirer l'attention et l'argent des consommateurs. (Image représentative)

«Fifth Quarter» est le nom informel donné à la saison des fêtes indiennes qui commence en août et culmine à la fin de l'année à minuit. Mais, en quelque sorte, l'horloge a sonné douze heures plus tôt cette année pour les commerçants lorsque la pandémie et le verrouillage ont ravagé les industries et les marchés, transformant des chars de croissance en citrouilles. Désormais, les marques placent leurs espoirs dans un regain de confiance et de demande des consommateurs au 5ème trimestre alors qu'elles relancent leurs moteurs marketing pour profiter au maximum de cette période.

En règle générale, les plans de marketing et de publicité pour la longue saison d'acclamation et de commerce en Inde étaient déjà bien avancés, les annonceurs disposant de gros budgets dans des campagnes pour attirer l'attention et l'argent des consommateurs. La pandémie a fait dérailler tous les plans, forçant la plupart d'entre eux à retourner sur la planche à dessin. Aujourd'hui, dans le monde post-Covid, les spécialistes du marketing déploient des stratégies plus adaptables et plus nettes qui peuvent résister aux caprices du climat des affaires actuel.

Shekhar Banerjee, directeur de la clientèle de Wavemaker, un réseau d'agences de médias appartenant à WPP, a déclaré à BE: «Presque chaque annonceur a de grands espoirs de la période des fêtes, compte également pour les joueurs qui ne deviennent actifs que pendant cette saison, nous devons être prêts pour une grosse poussée. "

Le point de vue de l’industrie est que nous avons maintenant progressé au-delà des «éléments essentiels». CPG, qui détient la part du lion des dépenses publicitaires, est presque revenu aux dépenses normales avec une chaîne d'approvisionnement proche de 80% d'efficacité. Les marchés du commerce électronique sont toujours confrontés à des problèmes d'approvisionnement, mais la bonne nouvelle est qu'ils sont maintenant proches des délais de livraison normaux.

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Ashish Bhasin, directeur général de Dentsu Aegis Network (APAC), voit ses activités s'améliorer sur une base mensuelle. «Les entreprises peuvent mieux voir Diwali. Cette année, nous prévoyons également une bonne mousson, qui stimulera l'économie rurale. Plusieurs catégories saturées dans les poches urbaines voient le marché rural comme un gros pari. Cela pourrait également donner une impulsion à l'industrie de la publicité dans les mois à venir. » Généralement, l'industrie de la publicité enregistre 40 à 45% de son activité annuelle pendant la période des fêtes entre août et la fin de l'année.

Quatre mois après que le verrouillage induit par la pandémie a paralysé de nombreuses entreprises, les roues se déplacent à nouveau. À l'OMD d'Omnicom Media Group, le président-directeur général Priti Murthy espère «clôturer l'année plus près de ce que nous avons prévu de faire». Murthy ajoute: «Nous assistons à des transitions positives entre les entreprises. Nos clients s'emploient à réparer la réalité du terrain pour que les médias soient plus efficaces pendant la saison des fêtes. »

Un air "d'optimisme prudent" règne cependant. Le directeur général d'Ogilvy India, Kunal Jeswani, a déclaré: «La plupart des clients auront bientôt des problèmes de production, de distribution et de livraison. La grande question est de savoir si les consommateurs sortiront et feront leurs achats tout au long de la saison. C'est la partie critique de l'équation. Et c'est sur cela que nous devons tous nous concentrer. »

Banerjee de Wavemaker met en garde contre la confusion entre la phase actuelle de «demande refoulée» et la «résurgence». Selon lui, la phase sera suivie d'un «recul pré-festif» puis d'une «poussée festive dynamique qui devrait permettre de clôturer l'année en beauté».

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En cette saison de grandes attentes, les dirigeants des agences misent également sur le retour du cricket à la publicité de «redémarrage». L'ajout de la «Premier League» (IPL) «édifiante d'humeur» et de la Coupe du monde de cricket T20 au mélange festif pourrait se transformer en un cocktail puissant pour la croissance, si le virus ne fait pas un autre googly. Même si les événements se déroulent selon les nouveaux plans, cette année sera incomparable avec les éditions précédentes. En 2019, les annonceurs ont dépensé plus de 2000 crores de roupies pendant l'IPL. Lors de la dernière édition de la Coupe du monde de cricket T20 qui s'est tenue en 2016, les marques ont dépensé près de 2 500 à 3 000 crores de roupies en publicité.

«L'un des plus grands obstacles pour les entreprises pour attirer les consommateurs est le manque de sentiment positif», explique Shashi Sinha, PDG d'IPG Mediabrands, l'agence de presse qui a aidé Amul à monter en flèche pendant le verrouillage en doublant la publicité dans les médias grand public. Dans le climat actuel, les entreprises ne peuvent pas faire de «grandes promesses», selon Sinha; les marketeurs doivent plutôt activer des «petits moments de joie». Et tandis que les Indiens semblent être couverts sur le front des produits renforçant l’immunité, le cricket est le «booster de sentiment» dont les distributeurs ont besoin.

Une saison d'espoir

Les marques recherchent un mélange de stimulants pour stimuler la demande: 1) De nouveaux produits qui répondent à de nouveaux besoins: hygiène et protection, santé et hygiène, simplification des tâches, confort et plaisir. 2) Nouvelles offres axées sur la valeur. 3) S'assurer qu'une stratégie de commerce électronique est en place, soit par le biais de grands agrégateurs, soit directement auprès du consommateur.

Mettre l'accent sur la stimulation de la demande dans l'Inde rurale, car ces marchés devraient rebondir plus rapidement que les marchés urbains.
La phase actuelle de «demande refoulée» sera suivie d'un «recul pré-festif» puis d'une «poussée festive dynamique», selon les dirigeants des agences de publicité.

Les produits de grande consommation, le commerce électronique, les biens de consommation durables et l’automobile ouvriront la voie au «cinquième trimestre» avec une augmentation des dépenses de marketing.

Les médias et le divertissement verront arriver de nouveaux contenus qui amplifieront le besoin de parrainages, d'associations et d'intégrations de contenu comme pilier essentiel pour regagner la confiance des consommateurs.

L'ajout de cricket au mélange festif sera un énorme «booster de sentiment».

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