Que se passe-t-il après que les créateurs les plus brillants de la mode aient pris leur dernier coup?


Quand Phoebe Philo a fait sa révérence finale à Céline en 2018, peu de gens pouvaient comprendre pourquoi.

La créatrice britannique était au sommet de sa carrière – directrice du design pour l'une des marques les plus convoitées de la mode. Elle était également à l'origine de toutes les grandes tendances pour défiler sur les podiums et la rue principale (couture fluide, manteau camel, femmes partout abandonnant les talons pour les baskets), aimée par la presse et les clients, et même abandonnée par Kanye.

À l'époque, il n'y avait sans doute pas de designer plus influent ou admiré… Puis, comme ça, le designer de 44 ans s'est éloigné de tout.

Alors que les choses n'auraient pas pu être meilleures en ce qui concerne l'impact et les ventes (on pensait qu'elle avait triplé les bénéfices au cours de son mandat de 10 ans), dans les coulisses, une histoire différente s'est déroulée. Supervisant tout, des défilés de mode au design des magasins, ainsi que des voyages célèbres entre Londres et Paris chaque semaine, tout en maintenant sa vie familiale avec son mari et ses trois enfants, beaucoup se sont demandé si la vue du sommet était aussi séduisante qu'elle en avait l'air.

Avec un certain nombre de départs très médiatisés ces dernières années – à tous les niveaux, de Christopher Bailey et Jean Paul Gaultier de Burberry ce printemps, à Jenna Lyons de J.Crew dans la rue principale, la question se pose: la vie dans l'industrie de la mode est-elle devenue intenable pour les créatifs qui ont contribué à le façonner?

Au cours de la seule dernière décennie, avec Philo, l'industrie a perdu Jonathan Saunders, Francisco Costa de Calvin Klein, Tomas Maier de Bottega Veneta et Alber Elbaz de Lanvin. (Bien qu'Elbaz ait reculé, mais ils ont été lents et réfléchis.)

phoebe philo à la mode

Stéphane Cardinale – CorbisGetty Images

À mesure que les marques évoluent et que les rôles créatifs deviennent plus corporatifs – avec des objectifs de croissance à atteindre, des taux de conversion des médias sociaux à suivre (c'est le taux de «  j'aime '' en ventes), des campagnes numériques pour aider à concevoir et une liste sans cesse croissante de collections et de collaborations pour garder les marques aussi pertinentes que possible sur le plan culturel – les concepteurs sont contraints de devenir des machines de marketing.

Alors, que se passe-t-il lorsque vous choisissez de quitter la machine dans laquelle vous êtes le rouage en chef?

Un changement de créativité

Leafy Hampstead n'est pas exactement un point chaud de la mode, mais c'est là que vous trouverez la réponse à cette question, car c'est là que la créatrice française Nicole Farhi est maintenant basée. Autrefois la femme derrière une marque de prêt-à-porter de luxe éponyme qui tournait plus de 11 millions de livres sterling par an avec plus de 4000 employés, et des magasins partout de Tokyo à New York, elle travaille maintenant à partir d'une lumière, entourée de sculptures nues saisissantes.

C’est un art qu’elle s’engage à pratiquer à plein temps depuis qu’elle a quitté son label en 2012 après 30 ans là-bas. Farhi a apprécié la majorité de son temps dans la mode à travailler avec son ancien partenaire Stephen Marks pour faire de la marque une puissance internationale, mais lorsque Marks a vendu l'entreprise à une société de capital-investissement en 2010, les choses ont changé.

«Stephen a allégé le fardeau de l'entreprise», explique Farhi à propos de sa collaboration avec lui. «Il ne m'a jamais dérangé avec le chiffre d'affaires et ce que les gens veulent. Quand les gens faisaient des minijupes, et je ne les aimais pas, je n'avais pas à les faire. »

au revoir à la mode nicole farhi

JUSTIN TALLISGetty Images

Mais sous une nouvelle équipe, le confort de se concentrer sur la créativité tandis que d'autres s'occupaient du commerce avait disparu.

«Les personnes qui ont acheté l’entreprise venaient avec un morceau de papier de demandes:« Nous devons faire tant de robes, tant de manteaux. » C'était comme être dans un corset. Commencer à la mode dans les années 70 était merveilleux; tout était permis et tout était possible. Mais au fil des ans, c'est devenu stressant. Il fallait montrer non pas deux mais quatre collections par an, puis il fallait faire une deuxième ligne car la première était trop chère. C’était un travail sans fin, sans fin. »

Ayant sculpté comme passe-temps pendant des années, elle a commencé à penser que l'art était un débouché plus approprié pour sa créativité.

"Maintenant, je me réveille et je suis heureuse parce que je sais que le studio va me tirer", dit-elle. «Je profite beaucoup plus de la vie parce que je suis mon propre maître; Je n'ai rien à faire que je ne veux pas faire. »

Acte d'équilibre

Le designer britannique Jonathan Saunders a également cherché une rupture nette avec l'industrie de la mode avant de se concentrer sur une poursuite créative alternative. Saunders s'est éloigné de sa propre marque après 12 ans, en 2015, au sommet de son succès. Avec ses slips purs et emblématiques appréciés par des célébrités comme Diane Kruger et Thandie Newton, ses collections ont été réclamées sur Net-A-Porter et d'autres sites de commerce électronique.

Sa charge de travail s'est rapidement intensifiée lorsqu'il a déménagé à New York pour prendre les rênes de la création chez Diane von Furstenberg – une marque avec un chiffre d'affaires estimé à 500 millions de dollars, près de 150 magasins dans plus de 50 pays et 1500 points de vente en plus de cela.

Chargé de superviser tout, des agencements de magasins au nouveau logo, la conception – la partie de son travail qu'il appréciait le plus – tomba au bord du chemin. Il a quitté après seulement un an.

sortie de créateur de mode

Jonathan Saunders pour Diane Von Durstenberg 2016-2017. Ici avec Karlie Kloss, Diane Von Durstenberg et Kate Bosworth vers 2017.

Jamie McCarthyGetty Images

«Je me suis détaché du design. Vous avez plutôt un rôle de supervision, concentré sur certains éléments de l'entreprise qui sont si vitaux mais consommateurs. Cela ne me convenait pas. »

Saunders – comme Farhi et bien d'autres – a trouvé un débouché dans une entreprise créative moins fondée sur des objectifs de vente et des analyses.

En février 2020, après une pause de deux ans, il lance une ligne de mobilier. Ses combinaisons de couleurs inhabituelles et ses éléments graphiques caractéristiques apparaissent désormais sur des chaises et des tables plutôt que sur des robes et des manteaux, le rythme plus lent de la conception des articles ménagers lui permettant de prioriser la partie de sa pratique qu'il aime le plus.

J'apprécie beaucoup plus la vie parce que je suis mon propre maître

«Ce que j'ai réalisé, c'est que j'aime développer une idée et découvrir des choses», dit-il. Saunders n'exclut pas de concevoir à nouveau des vêtements, mais dit qu'il «ne fera certainement jamais partie de ce cycle traditionnel. Pour moi, ça ne marche pas ».

Une compréhension nuancée du commerce et de la créativité, main dans la main plutôt que cloisonnée, a toujours été la clé du succès dans l'industrie de la mode. Cependant, le fardeau de cela n'a pas toujours été placé sur le concepteur.

Regardez Yves Saint Laurent, qui a attribué son succès au soutien du partenaire commercial Pierre Berge, ou de Valentino et de son partenaire Giancarlo Giammetti. Aujourd'hui, les designers les plus avant-gardistes, innovants et créateurs de tendances sont sans doute ceux qui ont des hommes d'affaires de confiance à leurs côtés: Miuccia Prada avec son mari Patrizio Bertelli, Marc Jacobs avec Robert Duffy et Demna Gvasalia de Balenciaga avec son frère Guram.

La chasseuse de têtes de mode de luxe Floriane de Saint Pierre, qui est appelée à placer des créateurs dans les grandes maisons de couture (notamment Alessandro Michele chez Gucci ces dernières années), affirme que la relation de la mode avec la créativité a changé et que les créateurs sont désormais censés comprendre plus que la façon dont pour concevoir des vêtements.

«au revoir» à la mode Pierre Berge et Yves Saint Laurent

Derek HudsonGetty Images

«Le contenu créatif fait la différence maintenant», déclare de Saint Pierre, faisant référence à l'accent croissant mis sur le marketing créatif. "Les marques sont devenues des usines de contenu massives qui mettent en valeur les valeurs de la marque, les produits et divertissent un public. Par conséquent, la mode est désormais ouverte aux talents d'autres domaines créatifs en phase avec la société d'aujourd'hui. Il s’agit du talent créatif qui peut y parvenir, qu’il provienne de la mode ou non. »

(Le créateur de vêtements pour hommes de Louis Vuitton, Virgil Abloh, est un excellent exemple, mieux connu en tant qu'entrepreneur avant de rejoindre la maison.)

Alors, qu'advient-il de ceux qui sont créatifs, sans le désir de gérer le marketing et les médias sociaux, les stratégies de relations publiques et les bilans? Qu'arrive-t-il aux concepteurs lorsqu'ils se retirent?

L'au revoir «final»

Alors que ceux comme Saunders et Farhi s'engagent dans d'autres activités créatives – Helmut Lang, qui a quitté la mode en 2005, est maintenant un artiste, Calvin Klein travaille principalement dans la décoration intérieure et Ann Demeulemeester crée l'art céramique – il y a un nombre croissant de designers adoptant une approche différente pour que l'industrie travaille pour eux.

«Tout le monde doit évoluer, changer et trouver de nouvelles voies», explique Christian Lacroix, le couturier français dont le style sans vergogne et extravagant régnait sur les pistes des années 80 et 90. Comme Farhi, Sanders, Klein et d'autres avant lui, Lacroix a vendu son nom à un groupe de luxe, acquis par LVMH en 1987 et le Falic Fashion Group en 2005. Il a quitté la marque qu'il avait définitivement construite en 2009.

au revoir à la mode virgil abloh

Pascal Le SegretainGetty Images

«Ils voulaient faire de mon nom une marque mondiale. Je n'ai jamais été d'accord avec ça. Pour moi, la mode était une façon d'être unique, différente. »

Ainsi, après son départ, Lacroix a canalisé ses énergies vers le théâtre, créant des scènes fantastiques et des costumes pour des productions de ballet et d'opéra, travaillant sous le nom de XCLX.

«Ma vraie vocation d’enfant était la scénographie, mais le théâtre était difficile à atteindre au milieu des années 70. On m'a donné une pause dans la mode, qui était si cool et innovante à l'époque. »Mais Lacroix est revenu à la mode cette saison – tout simplement pas de la façon dont vous pourriez le penser.

Ils voulaient faire de mon nom une marque mondiale. Je n'ai jamais été d'accord avec ça.

Lors de la SS20 Paris Fashion Week, une annonce surprise a été faite le matin du défilé Dries van Noten. Le créateur belge avait invité Lacroix à collaborer sur sa collection – "la collaboration la plus surprenante de la saison", selon le site de mode L'entreprise de la mode.

Bien qu'il ait reçu beaucoup de fanfare (Florence Pugh et Margot Robbie ont toutes deux porté des styles volants extravagants de la collaboration sur le tapis rouge), et Lacroix l'a adoré: «Je n'étais pas si triste d'avoir quitté ce monde. C’était merveilleux, mais c’est mon dernier jour à la mode. »

Pour Lacroix, c'était simplement une occasion d'exercer son choix, en optant pour offrir sa créativité sans avoir à gérer les deux résultats commerciaux – une collection pour la piste et les vitrines des magasins, avec une collection vendable accrochée à l'arrière.

Jean Paul Gaultier a également révélé un modèle similaire après avoir «  quitté '' la mode avec une finale épique pleine de célébrités pendant la Couture Fashion Week, annonçant qu'il inviterait plutôt de nouveaux créateurs à créer une collection sous le nom de Jean Paul Gaultier, à commencer par le japonais designer Chitose Abe de Sacai.

"Je suis heureux de lui donner une totale liberté", a-t-il déclaré.

Cette liberté semble être le secret pour s'épanouir en tant que créateur dans l'industrie de la mode aujourd'hui. Marco Zanini, un designer qui a passé près de 20 ans à travailler pour des marques telles que Rochas et Schiaparelli, estime qu'il a gagné en indépendance en reprenant le contrôle, en fonctionnant de manière indépendante en lançant sa propre marque.

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Bertrand Rindoff PetroffGetty Images

Il a quitté la politique et la pression de travailler pour un grand groupe quand il s'est éloigné de Schiaparelli en 2014 mais est revenu à la mode en 2019 avec son label Zanini autofinancé, parce que «mon envie créative s'est imposée à moi».

Le label – une collection étroitement éditée avec l'opulence et la richesse qu'il a apportées aux rôles précédents – est stocké par Matchesfashion.com et Dover Street Market.

«Rejoindre une autre marque ne fait pas partie de ma liste des 10 meilleurs», dit-il. «Quand les gens me demandent comment je vais maintenant, je dis« mieux que jamais ».»

Natalie Kingham, directrice de la mode et des achats chez Matchesfashion.com, a déclaré: «Il y a un changement. Les directeurs de création explorent différentes façons de travailler plutôt que d’emprunter la voie traditionnelle. »

Elle souligne des collaborations telles que Dries Van Noten et Lacroix, ainsi que l’indépendance de Zanini.

«L'innovation (comme celle-ci) est essentielle pour aller de l'avant», dit-elle.

Des designers comme Lacroix, Zanini, Saunders et même Elbaz lancent des marques indépendantes; de différentes manières et dans des milieux contrastés. Peut-être que Phoebe Philo est, elle aussi, très répandue selon laquelle elle reviendrait à la mode avec une marque indépendante «lente» axée sur la durabilité. Philo a quitté la mode deux fois auparavant, après tout – de Chloé en 2006, puis de Céline.

Et vous savez ce qu’ils disent: la troisième fois est un charme.


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