Comment rester créatif avec une stratégie de contenu basée sur le référencement


Publié par Caroline-Forsey

Lorsque j'ai rejoint l'équipe de blogs de HubSpot pour la première fois en janvier 2018, j'ai adoré notre processus d'écriture. Une fois par mois, nous nous rencontrions tous dans une salle de conférence avec une liste d'idées sur Google Docs qui étaient présentées une par une (complexe, je sais).

Le processus a été extrêmement créatif, itératif et collaboratif. Bien sûr, il s'agissait aussi souvent de deviner et de vérifier. De plus, le brainstorming peut être un peu un processus égoïste. Les idées que j'ai présentées lors de ces réunions, je les ai présentées en partie parce que je voulais les écrire et parce que je m'intéressais à elles en tant que lecteur. Je ne pouvais qu'espérer que notre public serait également intéressé.

Bien que nous ayons développé une impulsion pour comprendre ce que nos lecteurs ont aimé en examinant les articles les plus consultés du passé, notre processus ne nous a pas permis de développer un contenu correspondant à ce que nos lecteurs potentiels attendaient de nous.

Ainsi, quelques mois seulement après le début de 2018, notre équipe a pivoté et a créé une toute nouvelle stratégie de contenu axée sur le référencement pour remédier à notre incapacité à aller de l'avant. Jetez un œil à la croissance organique que nous avons constatée grâce à cette stratégie au cours des deux dernières années:

Comment avons-nous fait ça? Pour commencer, l'équipe de blogs s'est associée à l'équipe SEO. L'équipe SEO nous délivre désormais un nouveau rapport Search Insights (ce que nous appelons affectueusement le «SIR») chaque trimestre, qui regorge de sujets de blog vérifiés pour leur potentiel de recherche. Nous descendons avec diligence dans la liste, en attribuant des sujets de blog individuels à rédiger ou à mettre à jour par les rédacteurs de l'équipe. À partir du graphique ci-dessus, vous pouvez voir la croissance presque immédiate que nous avons constatée grâce à cette nouvelle stratégie. En deux ans, nous avons plus que doublé les mots clés pour lesquels nous nous classons à la première page.

En tant qu'éditeur du blog marketing de HubSpot, cela m'a laissé un peu de vide. J'étais ravi de voir les résultats des SIR et j'ai reconnu comment ils nous ont aidés à atteindre de nouveaux publics et à relancer notre trafic organique, mais, d'un point de vue personnel, j'ai manqué la créativité qui a accompagné la présentation d'idées à haut risque et leur observation payante. (Croyez-le ou non, des articles comme «Qu'est-ce que les données semi-structurées?» N'étaient pas exactement ce que je rêvais de publier lors de l'obtention de mon diplôme d'anglais.)

Cependant, j'ai appris au cours de la dernière année qu'il existe des moyens de rester créatif, même au sein d'une stratégie plus vaste, principalement axée sur le référencement. Ici, plongeons-nous dans six conseils pour vous assurer de ne pas avoir à sacrifier votre propre liberté créative au nom de la croissance organique.

1. Demandez l'aide d'experts pour stimuler la créativité tout en vous assurant que les publications sont toujours axées sur les mots clés.

Il y a quelques mois, j'ai abordé le sujet des API propriétaires par rapport aux API tierces. Bien que je sois confiant en écrivant sur notre gamme de produits, «Forcer à quitter» concerne l'étendue de mes connaissances en logiciels (option + commande + esc, pour ceux qui se demandent), alors j'ai redouté d'écrire le message. C'était à la fois intimidant et pas particulièrement inspirant pour moi en tant qu'écrivain.

Bien sûr, j'aurais pu écrire ce post comme j'ai écrit sur de nombreux autres sujets secs – en le parcourant, en buvant de grandes quantités de café et en écoutant Spotify pour le rendre un peu plus "amusant".

Cependant, quand j'ai commencé à écrire le message, je n'ai pas été impressionné par mon travail. Comme je ne comprenais pas complètement le concept, il était au niveau de la surface et ambigu. Si un spécialiste du marketing tombait dessus, il n'apprendrait pas grand-chose.

Pour résoudre ce problème, j'ai contacté quelques spécialistes informatiques de HubSpot et j'ai fini par parler à deux spécialistes de l'assistance aux développeurs. J'ai même rencontré l'un d'eux via Zoom pour discuter davantage des subtilités des API et j'ai enregistré la réunion pour la transcrire plus tard.

Soudain, je me suis senti comme un journaliste d'investigation. J'ai recueilli des citations d'experts dans le domaine, rédigé un nouveau message qui avait du sens pour moi et pour les spécialistes de l'assistance aux développeurs, et je l'ai publié. J'étais incroyablement fier de la pièce parce que je sentais que je travaillais comme une liaison entre le monde des développeurs et le monde du marketing, rendant le concept d'API un peu plus clair pour mon équipe tout en veillant à ce qu'il reste précis et tactique.

Si vous vous sentez frustré par un sujet sur lequel vous ne vous sentez pas à l'aise d'écrire, n'hésitez pas à contacter des experts, même au sein de votre propre entreprise. Leur passion pour le sujet alimentera votre envie d'écrire la pièce sous un angle plus humain. N'oubliez pas que le contenu axé sur les mots clés laisse encore beaucoup de place pour orienter l'élément dans un certain nombre de directions intéressantes, tant que les informations que vous fournissez correspondent à l'intention du mot clé que vous ciblez.

2. Interviewez les dirigeants de diverses industries et racontez leurs histoires.

Au cours de la dernière année, j'ai parlé à Shawn Achor, chercheur et conférencier sur le bonheur, de la façon dont le bonheur mène au succès, au professeur de Harvard Amy Edmondson sur la sécurité psychologique au travail et au consultant en leadership Simon Hazeldine sur l'utilisation de la psychologie de la performance pour avancer sur le lieu de travail, parmi beaucoup d'autres.

Ces publications, qui m'ont permis de synthétiser des problèmes psychologiques complexes et de les traduire en stratégies tactiques pour les marketeurs, m'ont permis d'exercer mon muscle créatif. J'ai interviewé des experts par e-mail ou par téléphone et j'ai utilisé leurs réponses pour créer des récits cohérents et significatifs. En fin de compte, je ne me suis jamais senti plus «dans le flux» que lors de la rédaction de ces articles.

Votre industrie a sans aucun doute des leaders qui vous intéressent. Si vous êtes un spécialiste du marketing dans les secteurs de la restauration ou de l'hôtellerie, envisagez de parler aux meilleurs chefs de la région. Sinon, si vous commercialisez un site Web de commerce électronique, essayez de contacter des consultants en commerce électronique pour obtenir des devis sur l'avenir de l'industrie.

Il n'est pas impossible d'aligner vos propres intérêts sur l'impact commercial, même si ces intérêts ne relèvent pas du marketing traditionnel. En tant que personne qui s'intéresse personnellement à la psychologie, par exemple, j'ai pu trouver l'intersection entre la psychologie et la performance en milieu de travail, ce qui aide nos lecteurs à grandir dans leurs propres rôles.

L'inclusion des commentaires d'experts peut également vous donner un avantage concurrentiel dans les SERPs. Par exemple, nous avons publié «HubSpot Marketers Give 6 Tips for Fighting Burnout», le 20 janvier 2020, et en un mois, il comptait déjà plus de 5 000 vues. Cette pièce, au fil du temps, sera probablement plus performante qu'une pièce plus générique «comment lutter contre l'épuisement professionnel» sans l'angle expert.

En fin de compte, il est important de considérer avec qui vous êtes intéressé à parler et comment l'expérience de cet expert pourrait correspondre aux intérêts de votre public, et de réfléchir à des idées à partir de là.

3. Trouvez la connexion humaine.

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes souvent chargés d'écrire sur des sujets peu passionnants, en particulier si ces sujets font partie d'une stratégie axée sur les mots clés. Par exemple, jetez un rapide coup d'œil à certaines des pièces que nous avons vues sur notre SIR dans le passé:

Ces titres sont utiles pour nos lecteurs, mais présenter l'information de manière créative devient difficile. Je dis souvent aux nouveaux écrivains de l'équipe que vous pouvez trouver un angle humain intéressant à n'importe quel sujet, aussi ennuyeux que cela puisse paraître, ce qui rend l'écriture sur le sujet plus excitante et offre plus de moyens aux lecteurs de se connecter avec la pièce.

Le moyen le plus simple de trouver l'angle humain consiste à prendre en compte le point de vue du lecteur lors de la recherche d'un sujet sur Google. Commencez par vous demander: «pourquoi rechercherais-je ce sujet?»

Les recherches ne se font pas dans des silos. De nos jours, Google essaie de plus en plus de poursuivre le «parcours du chercheur» à travers les cases Personnes aussi demander, Les gens aussi chercher des panneaux et des liens de recherche associés au bas de la plupart des SERP. Ces fonctionnalités permettent aux chercheurs de repenser leur recherche et de trouver des réponses similaires et pertinentes à d'autres questions qu'ils pourraient avoir.

En fin de compte, toute personne recherchant un mot clé le recherche dans le cadre d'une stratégie marketing et commerciale plus large. En tant que créateur de contenu, il est essentiel que vous trouviez l'élément d'image plus grand et que vous utilisiez ces nouvelles fonctionnalités SERP pour raconter des histoires plus créatives et holistiques autour du sujet traité.

Par exemple, récemment, j'ai écrit un article sur la façon d'intégrer des vidéos dans des e-mails. Le corps du message lui-même, je le savais, laissait peu de créativité – c'était essentiellement un bref guide étape par étape pour intégrer une vidéo. Cependant, je pouvais encore trouver de la place pour la créativité dans mon introduction, et je savais que cela signifiait développer de l'empathie pour mon lecteur.

J'ai commencé par imaginer la motivation derrière tout marketeur cherchant «comment intégrer une vidéo dans un e-mail». Il s'agit probablement d'une personne qui a du mal à augmenter le CTR ou les abonnements par e-mail.J'ai donc présenté le sujet avec un bref aperçu général de la raison pour laquelle le courrier électronique est important pour les résultats d'une entreprise (au cas où vous voudriez le savoir, c'est parce que 87% des entreprises utiliser la vidéo dans leurs tactiques de marketing).

Ensuite, je sympathise avec le lecteur, reconnaissant que le rafraîchissement de vos e-mails n'est pas toujours facile, et ni l'intégration de vidéos – d'autant plus que les principaux clients de messagerie ne prennent pas en charge les intégrations de vidéos.

Soudain, un sujet que j'avais trouvé ennuyeux au départ est devenu passionnant pour moi parce que je pouvais sentir l'urgence et l'impact réel que la publication de l'article et la réponse à la question du lecteur auraient. Essentiellement, ce qu'ils demandent vraiment, c'est "Comment puis-je continuer à créer du contenu attrayant pour mon public?"

C’est un angle humain auquel je pense que nous pouvons tous nous rapporter.

4. Utilisez le multimédia pour rafraîchir l'ancien contenu.

Si vous rencontrez des difficultés avec un sujet particulièrement sec, vous pouvez évoquer la créativité en ajoutant des éléments multimédias tels que des podcasts, des vidéos YouTube, des images ou des graphiques, qui ouvrent tous de nouvelles opportunités de trafic, car vous pouvez également générer du trafic d'images via les SERP.

Ces conceptions peuvent vous aider à rester engagé lors de l'écriture de la pièce et peuvent également aider votre post à se classer sur Google, car les moteurs de recherche préfèrent les composants multimédias tels que les images ou la vidéo.

Par exemple, nous avons intégré une vidéo dans «Comment créer un résumé analytique incroyablement bien écrit (+ exemple)». Les lecteurs ont la possibilité de lire mon article, mais ils peuvent également regarder la discussion se dérouler à l'écran.

Bien sûr, le multimédia dépend de votre budget. Nous ne pouvons pas ajouter de vidéo à chaque publication que nous produisons. Cependant, il existe de nombreuses formes de multimédia plus simples et gratuites, telles que des images et des graphiques intégrés.

De plus, si vous êtes intéressé par d'autres aspects du marketing que l'écriture, c'est une bonne occasion d'élargir votre portefeuille professionnel et d'apprendre également de nouvelles compétences.

5. Cadrez votre contenu sous un angle unique qui le différencie des autres résultats de recherche.

Il est important de noter: tous les messages ne doivent pas nécessairement être d'accord avec ce qui figure déjà sur les SERP pour que vous puissiez les classer.

Par exemple, mon collègue Lestraundra a écrit "10 raisons pour lesquelles vous n'avez pas besoin d'un CRM". Cet article se classe actuellement sur la première page pour la requête de recherche «vous n'avez pas besoin d'un CRM»… mais l'article explique en fait pourquoi vous faire besoin d'un CRM, d'une manière ludique et sarcastique.

Nous avons réussi à bien nous classer tout en offrant aux lecteurs quelque chose qu'ils n'attendaient pas. Vous pourriez envisager des arguments provocateurs similaires que vous pouvez faire, car l'unicité (et parfois la controverse) de votre écriture vous permettra de gravir les échelons des SERP tout en fournissant un contenu frais et intéressant à votre public.

6. Engagez-vous avec vos lecteurs dans la vraie vie chaque fois que possible.

Un jour particulièrement peu inspirant, j'ai mis en place une conversation de 30 minutes avec un client pour en savoir plus sur ses défis marketing personnels.

Au fur et à mesure que nous parlions, je me suis rendu compte à quel point je serais déconnecté de certains des principaux problèmes de nos lecteurs. Par exemple, elle était une équipe d'un, ce qui signifie que même si elle comprenait l'importance des blogs, elle n'avait pas toujours le temps de développer une stratégie approfondie car elle jonglait avec la création de contenu pour les médias sociaux, le marketing par e-mail et les relations publiques pour sa petite entreprise.

Lorsque je suis retourné à mon bureau, je n'ai eu aucun problème à rédiger mon article sur les outils gratuits d'analyse des médias sociaux, car j'ai compris l'importance réelle de cet article pour la vie quotidienne de ce lecteur. En fin de compte, elle n'a pas eu le temps de rechercher les avantages et les inconvénients de divers outils, et elle n'avait pas de budget pour quoi que ce soit de fantaisiste. L'inspiration et la créativité que j'ai ressenties ce jour-là découlaient de mon interaction en personne avec mon lecteur.

Bien sûr, il n'est pas toujours possible d'établir un appel avec un client, mais il existe de nombreuses autres options pour interagir avec les lecteurs. Par exemple, vous pouvez envisager de créer un sondage pour votre audience sur les réseaux sociaux, de vous engager avec les lecteurs dans un chat Twitter ou d'envoyer un sondage à vos lecteurs dans un bulletin électronique pour en savoir plus sur ce qu'ils attendent de votre marque.

Conclusion

En fin de compte, il peut être difficile de rester créatif lorsque votre service se concentre principalement sur l'utilisation du référencement technique pour atteindre des objectifs majeurs. Et, bien sûr, vous ne voudriez jamais renoncer entièrement au référencement pour des raisons de créativité, car cela vous empêche d'atteindre un public plus large et de garantir que votre contenu est utile et exploitable pour vos lecteurs.

Néanmoins, s'il y a quelque chose que j'ai appris au cours des deux dernières années grâce à notre nouvelle stratégie, c'est que l'analyse et la créativité peuvent, en effet, fonctionner main dans la main. Idéalement, avec ces six conseils, vous pourrez inspirer un peu de créativité dans votre processus quotidien. N'hésitez pas à commenter ci-dessous vos propres pensées – j'adorerais les entendre!

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