Guide Digiday: tout ce que vous devez savoir sur la fin du cookie tiers


La mort du cookie tiers approche à grands pas, et l'industrie peut voir la fin de la route en ce qui concerne leur capacité à acheter et vendre des annonces utilisant un ciblage personnalisé.

Google a annoncé en janvier de cette année que d'ici 2022, Chrome ne prendrait plus en charge l'utilisation de cookies tiers. D'autres navigateurs – Firefox de Mozilla et Safari d'Apple – ont déjà supprimé les cookies tiers et les gouvernements nationaux et locaux ont promulgué des lois sur la confidentialité pour réglementer la collecte, l'utilisation et le partage des identifiants en ligne. Mais Chrome est le navigateur le plus populaire, ce qui en fait pour beaucoup le clou du cercueil.

Cette décision, a déclaré Google, est conçue pour encourager les éditeurs, les annonceurs et d'autres à aider Google à créer un nouvel ensemble de normes Web ouvertes axées sur la confidentialité.

Pourtant, les éditeurs et les spécialistes du marketing ne savent toujours pas comment cela affectera leurs entreprises.

Voici l'amorce de Digiday sur tout ce que vous devez savoir sur la vie après le cookie tiers.

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La mort du cookie

Lorsque Google a annoncé qu'il supprimait les cookies tiers de son navigateur Chrome en janvier – à la suite des modifications apportées à la confidentialité des navigateurs Safari d'Apple et Firefox de Mozilla au cours des dernières années – les éditeurs et les spécialistes du marketing ont déclaré que l'écriture était sur le mur. pendant des années.

Google affirme que la fin du cookie rendra la navigation sur le Web plus sécurisée pour les utilisateurs. Mais le changement proposé est susceptible d'envoyer des tremblements à travers tout un écosystème de publicité en ligne qui s'appuie depuis longtemps sur les cookies pour cibler et suivre la publicité.

Les cookies tiers sont utilisés depuis plus de 10 ans. Les données qu'ils stockent génèrent une industrie de 19 milliards de dollars, selon Vox Media CRO Ryan Pauley, ce qui en fait «une béquille dans l'industrie depuis longtemps». La possibilité de cibler les consommateurs à un niveau personnalisé est restée une solution que peu de gens du secteur se précipitaient pour remplacer, car l'attribution multi-touch qu'elle offre sur tous les sites fournit aux spécialistes du marketing une abondance d'informations sur l'audience.

"Une béquille dans l'industrie depuis longtemps."

Ryan Pauley, CRO, Vox Media

Malgré une course vers le bas en termes de prix bon marché de cette publicité, les éditeurs suivent l'argent depuis des années.

«Nous avons pris ce que le cookie tiers était censé être et l'avons poussé à son bord», a déclaré Krystal Olivieri, vice-président directeur de la stratégie mondiale des données et des partenariats chez GroupM, tout en continuant à permettre aux spécialistes du marketing de passer au one-to- un niveau d'une manière qu'aucune autre chaîne – comme la télévision ou hors domicile – n'a jamais pu faire.

Un remplacement solide, ou même un ensemble de normes techniques pour la façon dont les sociétés de médias étiquettent leurs données d'audience propriétaires qu'elles fournissent aux spécialistes du marketing, n'a cependant pas encore été mis en évidence pour savoir quand le cookie s'effondrera finalement.

Avec la perte du cookie tiers, une réinitialisation de l'industrie pourrait entraîner une perte des capacités de ciblage individuel, mais elle a déclaré qu'elle pensait que "les annonceurs pourront s'adapter et se restructurer autour de cela".

"Je l'ai tendu jusqu'au bord."

Krystal Olivieri, svp, stratégie globale de données et partenariats, GroupM

La plupart des acteurs clés de l'écosystème de la publicité médiatique recherchent activement ou créent leurs propres «solutions» pour perdre le cookie tiers. Même les navigateurs eux-mêmes essaient de contribuer à une méthode de conservation de la collecte de données au sein de leur plate-forme, par exemple, l'initiative Google Privacy Sandbox.

«Ce qui reste à voir, c'est si oui ou non (une solution est) uniformément adoptée par les navigateurs», a déclaré Jordan Mitchell, vice-président de la confidentialité, de l'identité et des données à l'IAB Tech Lab. Sinon, "alors ce ne sont pas des normes".

L'IAB Tech Lab est une organisation qui est en train de créer et de mettre en œuvre son plan de normalisation technique. Le calendrier selon lequel Mitchell a déclaré que son équipe est sur le point de l'achever d'ici le premier trimestre de 2021, ce qui semble extrêmement rapide, compte tenu des turbulences auxquelles l'industrie est confrontée avec la pandémie. Mitchell a cependant fait valoir que «c'est cette année ou c'est un échec. Nous devons être très agressifs, car perdre des cookies sans un remplacement approprié fait deux années vraiment horribles au lieu d'un an pour l'industrie. »

Certains craignent que les plateformes privées comme Facebook et Google obtiennent encore plus de dépenses publicitaires, car les spécialistes du marketing ne seront pas satisfaits de la diminution des données individuelles que les éditeurs peuvent fournir. Facebook sera également impacté par ce changement, cependant, avec les pixels qu'il utilise pour collecter les données transactionnelles. Il sera lui aussi contraint de s'appuyer sur les données comportementales de ses utilisateurs.

"Je pense que cela apporte une énorme opportunité au marché des éditeurs indépendants de récupérer des parts de marché de Facebook."

Nick Halstead, PDG d'Infosum

Les éditeurs ont individuellement la possibilité de tirer parti de la disparition du cookie tiers et de fusionner les données des lecteurs propriétaires sur une seule plateforme qu'ils peuvent ensuite utiliser pour séduire les spécialistes du marketing. Insider, Vox et Meredith ont tous passé ces deux dernières années à développer ces plateformes, qui se concentrent sur la contextualisation du contenu et des sentiments de chaque page.

Dans les tests, les éditeurs signalent que les campagnes publicitaires produites à l'aide de données propriétaires gagnent de 50% à 100% de meilleures performances sur certaines statistiques publicitaires clés par rapport à des campagnes similaires qui utilisent toujours les données des cookies tiers.

Le problème avec les éditeurs qui construisent ces solutions de données individuelles est qu'il crée un «effet de jardin clos», qui, selon Olivieri, limite la capacité des spécialistes du marketing à comprendre le public d'un éditeur à l'autre. "Nous ne pouvons pas comparer ces audiences" et nous savons par exemple si les spécialistes du marketing diffusent les mêmes annonces à certaines audiences.

«Nous aimons les moyens d'achat faciles», a déclaré Andrew Goode, directeur de la programmation pour l'Amérique du Nord chez Havas Media Group. "Passer de silo en silo brise cela et nous perdons la capacité de mesurer comme aimer."

Il est impératif que l'industrie trouve une solution de normalisation qui créera un langage commun autour des données que les spécialistes du marketing pourront comprendre d'un éditeur à l'autre.

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Ce que les éditeurs doivent savoir

Ciblage contextuel et utilisation de données propriétaires

Des éditeurs comme Insider, Meredith et Vox ont construit des bases de données propriétaires qui s'appuient sur une taxonomie de termes pour aider à contextualiser chaque page qu'ils publient. Cela aidera non seulement à catégoriser le contenu réel, mais il peut également mettre en évidence la raison pour laquelle un lecteur est venu sur la page en premier lieu, montrant son intention.

  • «Le contexte va être important à l'avenir», a déclaré Chip Schenck, Chip Schenck, svp des données et des solutions programmatiques chez Meredith. «Ce sera plus difficile à faire avec la programmation, nous voulons non seulement connaître les mots mais le but de la lecture.
  • Le ciblage contextuel fonctionne. Insider rapporte qu'un de leurs clients qui a mené une partie d'une campagne via sa plate-forme de données Saga a partagé une amélioration des performances de 11% par rapport aux segments avec des cookies tiers.
  • La plate-forme Vox's Forte a également effectué des tests de campagne parallèlement à ses campagnes de cookies tiers et a noté une augmentation de 50% à 100% des principales mesures publicitaires.

La programmation est l'un des principaux moteurs de revenus

Sur 187 éditeurs interrogés par Digiday en novembre 2018, 55% ont déclaré que la publicité programmatique était leur principal moteur de revenus publicitaires, tandis que 23% ont déclaré que les marchés privés ou les offres programmatiques directes ou garanties étaient spécifiquement leurs plus grandes sources de revenus publicitaires.

En mars de cette année, les publicités programmatiques étaient une source de revenus importante ou modérée pour 57% des éditeurs. Et 55% des éditeurs ont déclaré qu'ils donneraient la priorité aux annonces programmatiques au cours du prochain trimestre.

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Par conséquent, il est important de modifier votre entreprise pour conserver cette ligne de revenus dans le mix.

  • Pour les petits et moyens éditeurs qui n'ont pas les moyens ou les moyens de créer leur propre base de données, il existe de nombreux fournisseurs et éditeurs tiers qui octroient des licences à leur pile technologique pour pouvoir créer leurs propres taxonomies afin d'avoir ce contexte pièce de suivi.
  • Dans une enquête réalisée auprès de 135 éditeurs par Digiday Research, cette année, le programmatique est arrivé au troisième rang du classement des plus grandes priorités des éditeurs (qui gagnent 50 millions de dollars ou plus en revenus) en 2020. Pour les éditeurs gagnant moins de 50 millions de dollars, le programmatique a bondi pour devenir le deuxième domaine d'activité le plus prioritaire cette année.
  • Et dans un sondage Digiday interrogeant 103 directeurs de publication européens en février 2019, 25% ont déclaré avoir vu les revenus programmatiques augmenter depuis l'adoption du RGPD en mai 2018, tandis que 17% ont signalé une baisse. Pendant ce temps, 58% des répondants ont déclaré que leurs revenus programmatiques sont restés inchangés.

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Impact sur les détaillants

Les détaillants sont l'un des groupes les plus touchés. Les cookies tiers aident les détaillants à déterminer quand diffuser une annonce auprès de divers groupes d'utilisateurs, une tactique sur laquelle l'industrie s'est fortement appuyée. (Rappelez-vous les «bottes qui vous ont suivi sur le Web?»)

Les détaillants peuvent également compter sur des fournisseurs qui utilisent des cookies tiers pour offrir certaines expériences sur leur site Web qu'ils ne souhaitent pas créer eux-mêmes. Jason Goldberg, directeur commercial de Publicis, a donné l'exemple d'un détaillant intégrant un service de chat tiers dans son site Web. Le service de chat peut utiliser un cookie tiers afin qu'il puisse comprendre quels produits un client regardait sur la page de ce détaillant, lorsque ce client visite ensuite le service de chat pour obtenir de l'aide.

"Si vous allez sur presque n'importe quel site de commerce électronique et que vous regardez derrière les coutures, ce que vous allez trouver en moyenne, c'est que (le) site de commerce électronique s'appuie sur 38 adresses Web différentes pour créer cette page de commerce électronique. », A déclaré Goldberg. «Certains de ces 38 sont la propriété du détaillant, mais bon nombre de ces 38 sont des fournisseurs avec lesquels le détaillant s'est associé pour fournir divers services, et l'un de ces partenaires externes peut aujourd'hui s'appuyer sur des cookies tiers pour exécuter en partie ce service. "

Une solution sera les données de première partie collectées par les détaillants. La société de technologie publicitaire Criteo, par exemple, a lancé une solution de médias de vente au détail en 2018 qui, selon la société, était «conçue pour être largement à l'abri de la restriction des cookies tiers», en travaillant plus étroitement avec les détaillants pour recueillir des données de première main à utiliser pour le ciblage . Les données de première partie désignent toutes les données qu'un client a fournies à un détaillant ou à une marque, telles qu'une adresse e-mail ou des informations tirées de son historique d'achat.

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Ce que les spécialistes du marketing / annonceurs doivent savoir

Les plus grandes préoccupations

Dans une enquête de janvier 2020 auprès de 84 responsables de la publicité côté achat, 76% ont déclaré qu'ils s'inquiétaient de leur capacité à cibler et à mesurer les annonces après la suppression progressive des cookies tiers. Cela est comparé à 54% des 87 directeurs de publication qui se disent préoccupés par le ciblage des publicités et 58% qui sont préoccupés par la mesure des publicités.

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  • "Je pense que l'une des principales choses qui m'inquiètent, c'est qu'il n'y a pas de cadre normalisé à aborder", a déclaré Krystal Olivieri du Groupe M. "Ce qui m'inquiète, c'est que si nous comprenons bien une audience sur l'éditeur A et l'audience de l'éditeur B, mais que nous ne pouvons pas comparer ces audiences", les responsables marketing ne savent pas s'ils frappent beaucoup de monde, de la même manière personnes ou potentiellement inonder ces audiences avec la même annonce.
  • Tous les commerçants ne partagent pas les mêmes préoccupations. «Je ne vois pas cela comme une menace existentielle pour l'environnement numérique. Il s’agit de mettre en œuvre une manière de travailler différente et je ne pense pas que nous ne serons pas en mesure de faire notre travail », a déclaré Andrew Goode de Havas Media. «Nous courons le risque de compartimenter l'industrie.»

Collecte de données granulaires dans le nouveau monde

Les annonceurs sont dans une impasse: ils doivent trouver des moyens de remplacer les données d'audience granulaires qu'ils acquièrent à partir de cookies tiers afin de continuer à atteindre leurs objectifs marketing mensuels. Pour ce faire, ils retournent aux méthodes de mesure de la vieille école, telles que les enquêtes et les panels, et utilisent des partenaires de publication pour fournir plus d'informations sur les performances de leur campagne.

  • "Ce type d'études est difficile à réaliser … la plupart des entreprises n'ont toujours pas de système d'attribution multi-points de contact", a déclaré Bedir Aydemir, responsable de l'audience et des données commerciales à News UK.
  • Pour cette raison, les annonceurs demandent de plus en plus aux éditeurs des études plus poussées sur la valorisation de la marque, qui mesurent les campagnes publicitaires numériques à l'aide de données propriétaires. Cela permet d'alléger une partie du fardeau des commerçants.
  • Les études de valorisation de la marque identifient les changements de paramètres tels que la notoriété de la marque, la considération, la favorabilité et l'intention d'acheter et montrent l'efficacité de la campagne au-delà des performances.

Ce que les spécialistes du marketing ont besoin des données propriétaires des éditeurs

Les données contextuelles et comportementales peuvent aider à éclairer les habitudes de consommation des éditeurs et à mieux faire connaître leurs intérêts et intentions, tout comme les cookies tiers, dans certains cas. Mais comme Olivieri l'a mentionné plus tôt, il y a des problèmes avec la traduction de ces données d'éditeur en éditeur, ce qui remet une grande partie de la charge de travail sur le marketing.

  • IAB Tech Lab travaille sur son initiative Rearc, qui consistera en un manuel de normes techniques sur la façon dont les données sont communiquées sur Internet. Il y a cependant des hésitations à ce sujet, principalement à savoir si elles seront terminées au moment où le cookie tiers aura disparu et s'il y aura ou non adoption universelle.
  • La résurgence d'alliances d'éditeurs comme Ozone et la montée de marchés contrôlés par les annonceurs qui sont tous présentés comme des solutions privilégiant la confidentialité pouvant offrir des alternatives aux cookies tiers interdits. De telles offres pourraient ouvrir la voie à des annonceurs pour travailler avec les éditeurs afin d'établir un ID de navigateur que tout le monde peut reconnaître et respecter.

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Alternatives au cookie tiers

Solutions d'identité partagée

Ce que c'est: Un tas de différents fournisseurs et consortiums avancent avec de nouvelles façons standardisées d'identifier et de stocker les données des utilisateurs sans utiliser de cookies tiers. Il s'agit d'une option tierce sans cookie, mais elle dépend beaucoup des cookies propriétaires (données d'audience obtenues directement auprès de l'éditeur). À l'heure actuelle, il existe de nombreux opportunistes, dont DigiTrust, ID5 et Ad Consortium, qui disposent de solides solutions d'identification. Alors qu'actuellement, la plupart ont été conçus pour être compatibles avec les cookies tiers (de sorte que l'ID peut être stocké dans un cookie tiers), ils ont été conçus pour fonctionner sans qu'ils utilisent des cookies propriétaires.

Défis: En théorie, les éditeurs qui ont des stratégies de connexion peuvent compléter ces ID partagés avec des données de connexion comme des adresses e-mail, mais l'échelle ne correspond pas encore à celle des cookies tiers. Au-delà de cela, cependant, ces solutions d'identification partagée nécessitent que les éditeurs soient prêts à partager leurs données d'audience avec leurs concurrents, "Au cours des cinq dernières années, il y a eu plusieurs consortiums pour amener les éditeurs à travailler ensemble", a déclaré Nick Halstead, PDG d'Infosum. "Mais les difficultés commerciales empêcheront de faire participer les éditeurs."

Quant au public lui-même, cela nécessite également que les lecteurs se connectent, ce qui est une tâche délicate en soi, ainsi que le consentement. «L'une des choses que nous devons vraiment envisager est le nombre de personnes qui se connecteront réellement à un site et si elles resteront connectées», a déclaré Pete Spande, CRO d'Insider. «Si (les solutions d'identification partagée sont) basées sur le courrier électronique et la connexion, vont-elles participer et adopter le comportement sur lequel ce plan est basé? Beaucoup de preuves que ce ne sera pas le cas. »

La propriété du système d'identification partagé est également un point de discorde clé. Google travaille sur un système qui intègre une version des identifiants partagés (voir Privacy Sandbox), mais les éditeurs et les spécialistes du marketing notent tous deux qu'il pourrait y avoir des problèmes avec un navigateur unique propriétaire de la plate-forme dans laquelle ces données sont stockées et si oui ou non d'autres navigateurs adoptera ce système en conséquence. "Un système d'identification indépendant non affilié me semble très bon et cela pourrait créer un univers où ces informations sur les soirées pourraient être à nouveau échangées", a déclaré Scott Messer, vice-président des médias chez Leaf Group.

Vous pouvez en savoir plus sur les défis et les mécanismes de la solution d'identité partagée ici.

Sandbox de confidentialité de Google

Ce que c'est: Au lieu de cookies tiers, Google souhaite que l'industrie joue dans son Privacy Sandbox – un ensemble d'outils qu'elle a lancé l'été dernier qui permettra aux annonceurs de diffuser des annonces ciblées sans avoir directement accès aux informations personnelles des utilisateurs. "Il y a un scénario où le monde continue presque inchangé", a déclaré Messer. "C'est là que la solution de Google est largement diffusée, tout le monde a ses graphiques d'identification et les spécialistes du marketing exploitent simplement un identifiant différent et continuent de dépenser comme d'habitude – comme s'il ne se passait pas grand-chose."

À l'aide d'une API de confiance, il demandera à un utilisateur Chrome de remplir un test d'authenticité, similaire à CAPTCHA, puis s'appuiera sur des «jetons de confiance» anonymes pour prouver à l'avenir que cette personne est un être humain. Ensuite, chaque utilisateur est classé dans des cohortes d'intérêts similaires (voir apprentissage fédéré), qui sont suivies d'un apprentissage automatique pour comprendre les habitudes de navigation du groupe. L'API de mesure de conversion de Google, alternative aux cookies, permettra à un annonceur de savoir si un utilisateur a vu son annonce, puis a finalement acheté le produit ou atterri sur la page promue.

Défis: Le bac à sable en est encore à ses balbutiements, il est donc difficile de décrire exactement à quoi il ressemblera une fois sous sa forme adulte. Google a proposé de nombreuses fonctionnalités, cependant, aucune plate-forme ou code réel n'existe pour que les spécialistes du marketing évaluent correctement pour le moment. Certains éditeurs et annonceurs interrogés pour ce guide ont déclaré qu'ils pensaient qu'il n'y avait pas de chemin clair pour son lancement pour le moment, ce qui pourrait potentiellement retarder le calendrier de suppression des cookies tiers de sa plateforme par Chrome.

Vous pouvez en savoir plus sur ce que nous savons jusqu'à présent sur le Sandbox de confidentialité de Google ici.

Apprentissage fédéré

Ce que c'est: Google a expérimenté l'idée d'utiliser l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), qui est un moyen pour les navigateurs de continuer à autoriser la publicité ciblée par centres d'intérêt sur le Web. Plutôt que d'observer le comportement de navigation des individus, les entreprises observent le comportement d'une cohorte de personnes similaires. Il s'appuie sur un modèle robuste sans partager de données personnellement identifiables.

À un niveau élevé, le système utilise l'apprentissage automatique pour former un algorithme sur plusieurs appareils décentralisés sans partager ni échanger les données de ces appareils – ces données restent stockées localement, ce qui les rend beaucoup plus conformes à la confidentialité. Il diffère des autres systèmes d'apprentissage automatique centralisés où toutes les données sont téléchargées sur un serveur. Ces systèmes existent depuis un certain temps à des fins non liées à la publicité.

Défis: Google a reçu des commentaires de l'ensemble du secteur de la publicité sur la façon dont certaines de ses propositions concernant le développement d'un site Web financé par la publicité et axé sur la confidentialité. Mais les critiques hésitent encore une fois à laisser Google détenir les clés du modèle d'intelligence artificielle qu'il a créé. Le FLoC de Google a été critiqué pour avoir potentiellement autorisé les mauvais acteurs à accéder aux données sensibles. Le nom du troupeau de chaque navigateur l'identifie comme un type d'internaute, partagé dans l'en-tête HTTP, qui est partagé avec toutes les personnes avec lesquelles il interagit sur le Web.

En savoir plus sur l'apprentissage fédéré ici.

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Gagnants et perdants

Grand gagnant: Google
Sans surprise, Google profite le plus de la mort du cookie tiers. En l'absence d'utilisation de cookies tiers avec Chrome, une alternative de pointe pour les annonceurs est actuellement d'utiliser les données propriétaires de Google dans ses propres outils. Cela renforce la position dominante de Google dans la publicité numérique.

Gagnant: Execs TV
Les dirigeants de la télévision sont plutôt assis après la publication des nouvelles de Google. À court terme, les budgets publicitaires peuvent être dépensés en toute sécurité à la télévision, en particulier lorsque le ciblage publicitaire non basé sur les cookies dans le streaming et la télévision connectée décolle. C’est une bonne nouvelle pour les diffuseurs commerciaux tels que ITV, qui ont exprimé avec véhémence aux acheteurs des médias leur intention de construire leur propre jardin clos.

Bénéficie: Éditeurs
Les éditeurs sont mieux placés pour prospérer en l'absence de cookies tiers car ils possèdent leurs propres informations sur leur public. Qu'ils aient ou non réussi à rationaliser ces informations ou à créer une base de données pour ces informations reste entre les mains des éditeurs eux-mêmes. Le seul problème qui pourrait les empêcher de tirer parti de leurs données propriétaires est l'effet de jardin clos, qui limite la standardisation des données d'un éditeur à l'autre, rendant les achats de médias moins transparents pour les annonceurs.

Doit être ajusté: Annonceurs
N'ayant plus le cookie tiers sur lequel s'appuyer, les annonceurs sont obligés de se familiariser avec les éditeurs et de s'appuyer davantage sur leurs propres informations client. Les annonceurs disposant de nombreuses données clients peuvent les intégrer aux données des éditeurs pour les campagnes ciblées. La portée de la publicité diminuerait et les prix augmenteront probablement à mesure que la dynamique de l'offre et de la demande entrera en vigueur.

En savoir plus sur les principaux acteurs et l'impact de la mort du cookie tiers ici.

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Lectures complémentaires



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