Développement de cas d'utilisation du CDP: un guide pour les spécialistes du marketing


deux figures sur papier avec plusieurs flèches impliquant des choix

À la fin de l'année dernière, je préparais un atelier d'intégration de la plateforme de données client (CDP) pour une grande marque de vente directe – la prochaine phase d'un déploiement multimarque pour la société mère – lorsque nous avons commencé à parler de cas d'utilisation. Nous avons demandé l'avis des équipes marketing, commerce électronique, science des données et Web de cette marque afin que nous puissions adapter l'atelier en fonction de leurs objectifs commerciaux. En examinant un projet d'ordre du jour de l'équipe de projet, un agent de commercialisation de marque avec le titre incroyable de directeur, Consumer Lifecycle Management a répondu ce qui suit:

«Je pense que c'est encore trop théorique. Je serais très basique avec cela – vous pourriez potentiellement demander aux gens de remplir un sondage et de demander jusqu'à 3 de leurs cas d'utilisation les plus prioritaires. Cependant, vous devez expliquer ce qu'est un «cas d'utilisation». Dans mes conversations au cours des dernières semaines, ce terme a été source de confusion pour les gens. »

Il s'avère que cette incertitude quant à la signification exacte des spécialistes du marketing (et de leurs partenaires technologiques) lorsqu'ils parlent de cas d'utilisation est assez courante. Si vous deviez demander à une centaine de spécialistes du marketing d'élaborer des cas d'utilisation concernant l'acquisition de clients, je parierais que vous obtiendriez une énorme gamme de réponses (et c'est une valeur sûre, basée sur les conversations quotidiennes que j'ai avec les spécialistes du marketing).

Lorsqu'il s'agit en particulier de choisir une plateforme de données client, le manque de compréhension partagée peut poser de gros problèmes. Cela conduit à un manque de clarté sur ce qui est important: pour l'équipe et dans la ou les solutions qu'elle utilise pour répondre à ces priorités. Souvent, cela se traduit par une évaluation unidimensionnelle de ce qu'il faudra réellement pour obtenir des résultats, en épinglant tout sur le choix d'une technologie et en omettant les personnes (ressources, compétences, bande passante) et les processus (gouvernance, workflows, calendriers de campagne) vitale pour le succès.

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Qu'est-ce qu'un cas d'utilisation?

Si vous recherchez l'expression «Qu'est-ce qu'un cas d'utilisation» et consultez la page Wikipedia, vous verrez immédiatement une partie du problème: «Dans l'ingénierie des logiciels et des systèmes, un cas d'utilisation est une liste d'actions ou d'étapes d'événement généralement définir les interactions entre un rôle (connu dans le langage de modélisation unifié (UML) en tant qu'acteur) et un système pour atteindre un objectif. » Oui. Parlez d'un créneau, d'un terme vague et généralement inutile si vous êtes un spécialiste du marketing.

Pour apporter une certaine utilité et un terrain d'entente à cette discussion, je propose la définition suivante d'un cas d'utilisation marketing:

Un cas d'utilisation décrit l'état actuel, le résultat cible, les activités de support et la complexité relative nécessaires pour atteindre avec succès votre objectif commercial (marketing ou).

Cette définition comprend les éléments suivants:

  1. Un point d'origine pour l'effort de clarifier le point douloureux que ce travail soulagera ou l'opportunité inexploitée qu'il créera.
  2. Un objectif ultime qui compte pour l'entreprise, qui peut être tactique («améliorer les taux de clics pour les e-mails du programme de fidélité») et / ou opérationnel («réduire le temps entre une transaction en magasin et un e-mail de suivi»).
  3. Une explication explicite de ce qu'il faudra pour atteindre cet objectif, à la fois dans la solution elle-même et pour l'appuyer adéquatement avec du temps et des ressources.
  4. Une courbe de complexité qui cartographie toutes les activités marketing. Ce qui est extrêmement difficile pour une organisation sera une procédure opérationnelle standard pour une autre. L'adaptation à votre niveau de préparation dans la définition aide à définir les attentes appropriées.
  5. Ancrer le cas d'utilisation dans un état final plus large transmet à la fois un niveau d'importance pour le travail et un contexte d'image plus large pour le marketing et / ou l'entreprise dans son ensemble.

Dans ce format, un cas d'utilisation devient une carte réelle: où nous commençons, où nous allons, comment nous allons y arriver et comment le résultat a un impact sur l'entreprise.

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Pourquoi les cas d'utilisation sont-ils si importants dans la sélection et la mise en œuvre d'un CDP?

Un bon cas d'utilisation fournit une spécificité qui est cruciale dans le choix parmi les plateformes de données client. Les CDP prennent en charge un nombre presque illimité de cas d'utilisation, car chaque entreprise utilisant un CDP dispose d'un ensemble de données de première main entièrement sur mesure pour prendre en charge leurs contextes et priorités commerciaux uniques. Par exemple, nous voyons fréquemment des objectifs vagues comme «personnalisation Web améliorée» comme cas d'utilisation. L'extrapolation dans notre structure de cas d'utilisation proposée produirait des cas d'utilisation très différents:

«Notre site Web n'a qu'une personnalisation basée sur le comportement sur place. Nous voulons utiliser leur statut de client de notre CRM pour créer des expériences plus pertinentes et augmenter les scores d'engagement. À notre tour, nous voulons utiliser des comportements sur site pour comprendre les intérêts des clients que l'équipe commerciale peut ensuite utiliser pour adapter la portée aux prospects des grandes sociétés de logiciels d'entreprise. »

Ou:

"La personnalisation de notre site Web est très étendue, mais comme notre solution de personnalisation Web est distincte de notre système de messagerie, nous ne pouvons pas utiliser les mêmes définitions de segmentation dans les deux systèmes. Ce manque de cohérence est inefficace à gérer pour nos spécialistes du marketing et fait en sorte que les clients voient des messages contradictoires sur tous les canaux. Nous voulons avoir un système unique pour définir les segments afin d'éliminer l'inefficacité et les incohérences et de faire gagner du temps à notre grande équipe marketing tout en offrant une expérience omnicanal à nos clients. »

Ou:

"La personnalisation de notre site Web omet toute personnalisation basée sur la notation prédictive des clients, ce qui signifie que les résultats de la notation et de la modélisation de notre équipe de science des données pour la propension à acheter ou à annuler ne peuvent pas être utilisés sur le canal Web en temps opportun pour augmenter les conversions ou la rétention de nos programmes de marketing. Nous voulons appliquer ces données dans le canal Web pour nos 100 millions uniques actifs mensuels.

L'augmentation de la précision des cas d'utilisation de cette manière crée des exigences techniques nettement meilleures pour la sélection d'un CDP, et finalement une mise en œuvre plus efficace, pragmatique et réussie.

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Quelles variables affectent les cas d'utilisation?

On peut proposer de nombreux cas d'utilisation marketing assez génériques, mais il est utile de prendre également en compte les éléments suivants:

  • Industrie ou modèle d'entreprise: Comment votre entreprise doit-elle affiner vos cas d'utilisation? Par exemple, lorsque vous déclarez un objectif d'augmentation de la valeur moyenne d'une commande, le fait de noter que l'entreprise est uniquement dédiée au commerce électronique par rapport à un détaillant en mode brique et clic ajoute des détails significatifs et un raffinement à vos cas d'utilisation.
  • La disponibilité des ressources: Quelle capacité interne et / ou externe pouvez-vous appliquer au projet? Votre réponse est déterminante. Par exemple, si vous manquez de ressources en science des données, vous serez probablement limité aux modèles prêts à l'emploi et à la configuration basée sur l'interface utilisateur fournis par votre CDP de choix. C'est bien – mais quelque chose d'utile à savoir tôt.
  • Chronologie: Avez-vous besoin de résultats rapidement ou avez-vous une piste? Certaines entreprises doivent prouver leur valeur au cours des trois premiers mois, car cela est lié à une initiative de marketing planifiée. D'autres adoptent une approche à plus long terme et plus stratégique et peuvent donner des résultats sur quelques trimestres. L'un ou l'autre est OK – mais si votre CMO veut voir des résultats en quelques semaines, vous ne devriez pas développer de cas d'utilisation qui nécessitent une base de données étendue comme condition préalable. Il s'agit de trouver le bon équilibre.

Toute marque peut réussir avec une plateforme de données client. Les plus performants non seulement planifient et hiérarchisent soigneusement leurs cas d'utilisation afin de guider la sélection et la mise en œuvre des fournisseurs, mais continuent à examiner ces cas d'utilisation de manière continue. Suivez leur exemple et vous serez sur la bonne voie pour maximiser la valeur d'une plate-forme de données client.

Cory Munchbach est le COO de BlueConic. Avant de rejoindre BlueConic, elle était analyste chez Forrester Research où elle a couvert les tendances des technologies commerciales et grand public et le paysage technologique marketing en évolution rapide.



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