Créer un besoin ou résoudre un problème?, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity


Les innovations phares sont rares. Ils sont le résultat de nouveaux paradigmes technologiques radicaux et moins liés aux besoins des consommateurs non satisfaits.
Les innovations phares sont rares. Ils sont le résultat de nouveaux paradigmes technologiques radicaux et moins liés aux besoins des consommateurs non satisfaits.

Nous pensons que nous vivons à une époque perturbatrice avec les smartphones, les nanotechnologies et les aliments génétiquement modifiés, mais tous les progrès dans des domaines tels que la santé publique, l'assainissement, le téléphone, l'électricité, les voitures ont été développés au XVIIIe et au début du XIXe siècle. Aujourd'hui, 9 innovations sur 10 échouent, tout comme 11 start-ups sur 12.

Pourtant, les mots à la mode qui dominent les symposiums de marketing ont l'innovation au cœur. Innovez ou soyez perturbé. Construisez une culture de l'innovation. Cela est dû en grande partie à notre future fixation. Un psychologue de Havard, Daniel Gilbert, soutient que notre sens de l'avenir est faussé parce que nous surestimons l'impact d'événements singuliers futurs. Il provoque une sorte de FOMO technologique.

Puisque la conversation porte toujours sur le prochain gros pari, il y a une recherche constante de nouvelles tendances. Nous passons beaucoup de temps à nous rencontrer avant les consommateurs, à récolter les médias sociaux dans l'espoir de repérer les tendances. Beaucoup moins de temps est consacré à simplement regarder les mêmes données et changer de perspective. Je l'admets, cela m'embrouille toujours. L'année dernière, nous parlions de la génération Woke, le débat est déjà passé à Woke Wash!

Lorsqu'Alice a demandé au chat du Cheshire, "pourriez-vous me dire, s'il vous plaît, quel chemin je dois prendre d'ici?", Le chat a répondu "cela dépend beaucoup où vous voulez aller".

Les innovations phares sont rares. Ils sont le résultat de nouveaux paradigmes technologiques radicaux et moins liés aux besoins des consommateurs non satisfaits. Ces innovations créent un besoin. Nous n'avions pas besoin des médias sociaux et étions peut-être plus heureux de discuter dans nos boîtes de nuit. Nous avons adopté les médias sociaux et découvert des utilisations. La même chose s'applique aux assistants numériques virtuels d'aujourd'hui ou à la technologie vocale.

On parle moins souvent d'innovations incrémentales ou routinières. Les innovations de routine dans les produits, dans les modèles commerciaux, dans les emballages, au point de vente, débloquent souvent une valeur beaucoup plus élevée, libérant des fonds pour financer l'innovation perturbatrice. «Paiement à la livraison» / «Retours gratuits / faciles» a débloqué une énorme valeur pour les acteurs du commerce électronique.

Au cours de plusieurs études récentes, nous avons observé un intérêt décroissant pour la cuisine. La cuisine n'est plus le marqueur identitaire d'une bonne épouse ou bonne mère. Cela pose un défi pour la catégorie des aides à la cuisson comme les masalas emballés. Jusqu'à présent, ils ont tous ajouté de la valeur au plat – le rendant plus attrayant. Mais comment abordent-ils le déclin de la cuisine maison elle-même? «Maa ke haath ka khana» n’est plus un épargnant de culpabilité. Mon estime de soi en tant qu'hôte n'est plus basée sur le Biryani que je cuisine, mais sur la nourriture que je prépare. Très bientôt, cette tendance aura également un impact sur d'autres catégories comme les huiles comestibles, qui se battent toujours contre les vieilles batailles d'être l'huile la plus saine.

Aux États-Unis, le déclin de la cuisine familiale a commencé dans les années 60 et en trois décennies, seulement la moitié des Américains cuisinaient à la maison un jour donné. À un certain point à la fin des années 90, la tendance s'est stabilisée, la cuisine à partir de zéro étant apparue comme une activité de "loisirs et divertissements". Une émanation intéressante est le nombre d'hommes qui cuisinent a bondi de 13% avec une baisse proportionnelle des femmes.

Une autre de ces tendances est l'augmentation de la part des dépenses d'expériences par rapport aux produits tangibles. Une enquête récente de Kantar avait plus de deux tiers des milléniaux indiens préférant dépenser de l'argent pour des expériences plutôt que pour des acquisitions. L'astuce serait de lier ces deux tendances distinctes et de repositionner la cuisson d'une expérience. Ce n'est pas une idée à succès, mais une simple réimagination des aides à la cuisine d'entreprise est en place – non pas pour améliorer le résultat mais pour améliorer l'expérience d'entrée. (Cette pièce a été écrite avant le verrouillage. Étant donné le nombre sans précédent de personnes qui cuisinent à la maison aujourd'hui, les marques feraient bien de transformer une corvée en une expérience engageante.)

Ces tendances réelles sont étayées par des données pluriannuelles. "S'il ne faut pas beaucoup d'observations pour penser que vous avez repéré une tendance, ce n'est pas du tout une tendance". – Daniel Kahneman.

De nombreux investissements et efforts d'innovation sont utilisés pour générer des idées, les tester ou les optimiser. Beaucoup moins est investi en amont pour comprendre le consommateur et comment il vit, interagit, achète. Encore moins pour quantifier les changements dans son écosystème, sa famille et ses aspirations. Maggi est un excellent exemple de marque tirant parti des tendances changeantes de «Momie bhook lagi hai» à la mère enseignant à son fils adolescent comment faire son premier bol de Maggi. La parentalité a évolué et la marque aussi.

Une idée est un jalon dans un parcours de création de valeur. Le voyage commence loin en amont. Ces études longitudinales rigoureuses et exploratoires nécessitent de la patience et de l'engagement. L'alternative est de tomber à plusieurs reprises dans l'erreur à la mode et de changer la stratégie de risque.

L'auteur est chef de la direction des clients, Asie du Sud, division insights, Kantar. Les opinions exprimées sont personnelles.



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